Entwicklung der Produktmarke und Einführungskampagne.

“Gesund gearbeitet”

Als vollumfänglicher medizinischer Dienstleister ist das DRK zum Jahresbeginn 2017 in einen bis dahin für das Unternehmen neuen Markt eingetreten: “Betriebliches Gesundheitsmanagement”.

Für den neuen Leistungsbereich sollte ein Produkt-Branding aufgesetzt werden, das der neuen unternehmerischen Struktur ein eigenes Gesicht gibt und eine selbstständige, vom DRK unabhängige, Vermarktung ermöglicht.

In der Initialisierungsphase des Projektes wurde der ursprüngliche Bedarf an Kommunikation noch einmal stark erweitert. Ein Ergebnis der Vorabanalyse zum Dienstleistungsangebot zeigt, dass sowohl Infrastrutkur, als auch die vorhandenen Ressourcen in ihrer Gesamtheit durch eine neue Kombination und einfache Anpassung der Verkaufsoberfläche, einer viel breiteren Zielgruppe angeboten werden können.

Das Rote Kreuz ist eine der bekanntesten Marken überhaupt. In ein bestehendes Corporate Design in dieser Größe hineinzuarbeiten, bedeutet einen Spagat zwischen der Anbindung an die Muttermarke und der Installation einer neuen Produktmarke mit marktspezifischer Alleinstellung. Das vorhandene Corporate Design wurde als Basis eingesetzt und an vielen Stellen erweitert, ohne eine Entfremdung herbeizuführen. Eine besondere Herausforderung in diesem Prozess war die fast gegensätzliche Ausrichtung der Markenwerte: Die sonst gemeinnützig kommunizierende Muttermarke muss nun in der Produktmarke “BGM” unternehmerisch kommunizieren.

Wo sonst von Hilfsprojekten und humanitärer Arbeit am Menschen “berichtete” wird, muss die neue Produktmarke “BGM” “leistungsbezogen und wirtschaftlich argumentieren” mit dem Ziel “strukturiert zu verkaufen” – eine vollständig andere Form der Kommunikation.

Mit der Verschiebung der Markenwerte, die wiederum als Grundlage für die inhaltliche und visuelle Gesamterscheinung maßgeblich sind, kann die Marke jetzt unternehmerisch Auftretens, ohne den wichtigen Anschluss an die Muttermarke zu verlieren.

Schon zu Beginn der Markenentwicklung und der daran anschließenden Positionierung, wurde eine Leit-Kampagne konzipiert. Sie sollte das neue Geschäftsfeld sowohl nach Außen, als auch nach Innen positionieren und die Markenwerte transportieren.

Mit “Gesund gearbeitet” stellt die Kampagne das Menschenbild, das einerseits aus der Muttermarke entspringt, klar in den Mittelpunkt. Hier ist nicht nur der “Mitarbeiter” das Kernsegment, sondern der “Mensch in der Rolle als Mitarbeiter”.

Wie üblich im Bereich der Dienstleistung, wurde auch hier mit der vorweggenommenen Produkterfahrung gearbeitet. Die “Menschen als Mitarbeiter” “zeigen selbst die Leistungen des Betrieblichen Gesundheitsmanagements” und das “an ihrem eigenen Körper”. Sie stehen also nicht nur sprichwörtlich hinter der Qualität der Leistung, “die sie bereits erfahren haben”.

Die Kampagne wurde breit in diverse Online- und Offline-Kanäle gestreut, bis hin zum Leitthema der noch im selben Jahr stattgefunden Messeteilnahme auf der A+A in Düsseldorf.