Die Anleitung zur Marke

Brand Manual

Eine Marke ist eine Systemstruktur, die nicht nur gestalterisch, sondern auch betriebswirtschaftlich agiert. Wie jeder andere unternehmerische Prozess verlangt Branding nach Regel und Anwendungsmaßstäben, die das Reproduzieren von Medien und Kommunikation steuern. Der Brand Manual ist ein offenes Regelwerk, das Markenverantwortlichen Planung- und Handlungssicherheit im Umgang mit der Markenstruktur gibt. Das Ergebnis ist nicht nur eine aufgeräumte (und konsistente) Markenerscheinung, sondern auch ein effizient verwertetes Budget.

Die Investition in einen Brand Manual amortisiert sich kurzfristig über die Laufzeit der Marke, weil er konzeptioneller Vorarbeiten und Arbeitszeiten verschiedener Dienstleister einspart, da es klare Designanleitungen bereits gibt. Auch das fortwährende Suchen nach “neuen Konzepten” entfällt vollständig. Redaktionelle Themen sind nach Schwerpunkten geordnet und das “Wording” für einen flexiblen Umgang mit der “Unternehmenssprache” vorgegeben.

Der Manual wirkt also nicht nur auf Designebene. Er regelt die gesamte Erscheinung des Unternehmens und die Berührungspunkte mit dem Kunden, in Wort, Bild, Text, Animation, Verhalten, etc. Bestenfalls wird er nie fertig, da er mit der Marke anwächst und die Marken-Entwicklung dokumentiert.

Über die grafischen Angaben hinaus, lässt sich im auch Kommunikation standardisieren, ohne, dass sie sich fortwährend aus einer Liste an vorgeschriebenen Texten bedient. Das wäre langweilig und über die Dauer der Brand Lifetime keine Alternative.

Über festgelegte Attribute in der Kommunikation lassen sich Themen der Kommunikation einordnen. Was abstrakt klingt, ist für die Praxis leichtgängig standardisiert, um im Corporate Design gutes Aussehen mit inhaltlicher Tiefe und Ausrichtung zu erzeugen.